Учёные выяснили, почему маркировка «без сахара» не работает на покупателей
Справочно-информационный материал
Этикетка не делает продукт привлекательнее из-за внутреннего конфликта потребителя.
Маркировка «без сахара» не повышает готовность покупателей платить за продукты. К такому выводу пришли исследователи Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ. Эффект от этикетки сводится к нулю из-за конфликта между ожиданием плохого вкуса и надеждой на пользу для здоровья. Об этом «Жуковский.Life» сообщили в пресс-службе университета.
В эксперименте участники оценивали популярные сладкие продукты — шоколад, печенье, зефир — с сахаром и без, но с соответствующей маркировкой. Сумму, которую они были готовы заплатить, определяли по механизму реального аукциона, чтобы оценки были максимально честными.
«Наше исследование демонстрирует, что механизмы субъективного восприятия, которые пока мало изучены, могут полностью блокировать эффективность продуктовых этикеток. Если мы хотим, чтобы потребители выбирали более здоровые аналоги, недостаточно просто сообщать об их пользе. Необходимо, чтобы упаковка и маркировка сигнализировали и о пользе, и о высоких вкусовых качествах, нивелируя стереотип о том, что здоровое значит невкусное», — считает Ксения Паниди, первый автор исследования, старший научный сотрудник Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ.
Результаты показали, что продукты с маркировкой «без сахара» участники последовательно считали менее сладкими и вкусными, но более полезными. Эти два фактора — сниженная сладость и повышенная польза — оказывали противоположное влияние на готовность платить, взаимно уничтожая друг друга. Россия относится к числу стран с очень высоким потреблением сахара — от 35 до 40 килограммов на человека в год. В будущем учёные планируют изучить, как цвет и дизайн упаковки могут усилить влияние этикеток на выбор потребителей.
20.11.2025 • https://zhukovsky.life/
